En cas de crise, les entreprises doivent agir rapidement pour survivre à court terme. Mais le risque existe de trop se concentrer sur la réduction des coûts. Or, c’est une voie dangereuse pour assurer le succès à long terme.
Les entreprises qui se sortent le mieux d’une crise et qui ont une longueur d’avance sur leurs concurrents sont celles qui pensent de manière stratégique. Leur stratégie combine des mesures nécessaires de réduction des coûts avec des mesures à plus long terme, à orientation commerciale, visant à renforcer les relations avec les clients et à garantir les investissements pour l’avenir.
Il n’existe pas de formule unique qui fonctionne pour toutes les entreprises et tous les secteurs. Les principes suivants peuvent toutefois servir de guide pour une stratégie équilibrée :
1. Focalisez-vous sur vos meilleurs clients et prospects
Les ressources sont rares en période de crise, il est donc crucial de les utiliser de manière ciblée. Quels clients recevront des livraisons si le stock est limité ? Quels sont ceux qui devraient bénéficier de délais de paiement prolongés en cas de besoin ?
Les investissements réalisés aujourd’hui pour soutenir l’activité d’un client précieux en période de crise, renforceront la relation avec lui – et seront payants pendant des années, car le client en sortira lui aussi renforcé. Il est tout d’abord nécessaire de comprendre la situation économique des clients. C’est sur cette base que la stratégie doit ensuite être élaborée.
2. Évitez les rabais permanents qui réduisent la marge
Pour soutenir la demande pendant une crise, il peut être tentant d’accorder des rabais ou des réductions de prix. Bien sûr, la compétitivité passe avant tout, et le prix joue un rôle clé. Mais il est essentiel d’ajuster les prix de manière à éviter une érosion des marges à long terme, voire permanente. Les baisses de prix forfaitaires sont rarement utiles, car les différents segments de clientèle réagiront différemment aux rabais.
Au lieu de cela, une stratégie de prix et de rabais doit être bien équilibrée. Les remises doivent être ciblées et adaptées à différents segments de clientèle, de manière à générer des revenus supplémentaires. Elles devraient également être liées au développement de la fidélité à long terme des clients : Des prix plus bas peuvent par exemple être proposés en contrepartie de contrats à long terme ou d’engagements sur les volumes.
3. Adaptez les ressources commerciales à l’évolution de la demande.
Les structures de la clientèle changeront inévitablement pendant et après la crise. Les besoins et les comportements d’achat vont changer : ils peuvent avoir besoin de produits et de services différents et exiger de la qualité ou des marques haut de gamme. Les canaux de vente peuvent également changer, peut-être en faveur d’interactions en ligne et par téléphone et au détriment du contact personnel. Enfin, la demande variera géographiquement, les pays et les régions se redressant de cette crise à des rythmes différents.
Les entreprises peuvent utiliser ces déplacements comme une opportunité d’améliorer leur offre en réagissant de manière flexible et en impliquant à la fois les équipes internes et les partenaires externes. Vous pouvez orienter l’équipe vers les opportunités commerciales les plus prometteuses. Vous pouvez également donner plus d’importance à la force de vente interne par rapport aux autres canaux de distribution lorsque les interactions personnelles sont moins demandées. Les ressources utilisée pour la génération de prospects doivent passer d’une tactiques à faible rendement à une tactiques à plus haut rendement afin de maximiser la rentabilité. Et l’accent doit être mis sur les meilleurs segments de clientèle et sur les produits et services.
Une coordination étroite avec les partenaires de la chaîne d’approvisionnement est nécessaire pour trouver d’autres sources d’approvisionnement et rééquilibrer les stocks en fonction de l’évolution de la demande : „Vous ne pouvez pas le vendre si vous ne l’avez pas“. Cela peut également être le bon moment pour réévaluer les performances des distributeurs, des détaillants et des intermédiaires. Le réseau peut alors être adapté de manière à renforcer les relations les plus fructueuses.
4. Adaptez le marketing aux nouvelles circonstances.
Lorsque les budgets marketing doivent être réduits et que les besoins des clients évoluent rapidement, il est important de faire preuve de flexibilité et de se concentrer sur les clients. Les objectifs restent les mêmes : accroître la notoriété de la marque, envoyer le bon message aux clients au bon moment via le bon canal, offrir une expérience exceptionnelle et renforcer les relations avec les clients. Mais il est désormais possible de coordonner les efforts de marketing et de s’adapter avec agilité à l’évolution des besoins des clients.
La présence sur les médias sociaux peut être augmentée pour faire face aux problèmes liés à la crise. Une communication proactive vers l’extérieur et une réaction rapide en interne permettent à une entreprise d’être en première ligne et de répondre rapidement aux inquiétudes, ce qui lui permet de conserver la confiance de ses clients. Une communication numérique innovante est un moyen d’atteindre les consommateurs et les employés, qui restent de plus en plus chez eux. En Chine, le streaming vidéo en direct et les activités des médias sociaux ont été renforcés pour promouvoir les produits en ligne. Les entreprises devraient créer des plans de marketing numérique afin d’être prêtes à intervenir sur une multitude de canaux.
Les programmes de fidélisation de la clientèle peuvent être adaptés à l’évolution des comportements d’achat et créer des incitations à la fidélisation à long terme : Les rabais de quantité, par exemple, contribueront à fidéliser les clients et à rester en contact avec eux. Les entreprises devraient rassurer leurs meilleurs clients en leur disant que leur statut et leurs avantages ne seront pas menacés s’ils cessent certaines activités pendant la crise. Les responsables marketing peuvent profiter d’une crise pour renforcer un état d’esprit qui place le client au premier plan et qui réagit et s’adapte rapidement à l’évolution des besoins.
5. Recherchez une croissance inorganique opportuniste
Une crise offre souvent de rares occasions de racheter une entreprise à bon compte. Celles-ci peuvent offrir des moyens de pénétrer de nouveaux marchés et de nouvelles régions, d’introduire de nouveaux produits et services pour répondre à l’évolution des besoins des clients, ou simplement d’agrandir l’entreprise et d’attirer davantage de clients.
La gestion d’une crise peut être effrayante et la survie exige une série de décisions critiques. Mais une crise offre également des opportunités à long terme pour en sortir plus fort. Pour y parvenir, les entreprises et les dirigeants doivent être prêts à concilier les réductions de coûts nécessaires avec des mesures stratégiques axées sur la croissance.